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Facebook如何建造长城  

2009-06-28 17:46:17|  分类: 数码网络 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Facebook如何建造长城 - zqboy - 离忧不散处,庭树正秋风

Facebook和谷歌不但没有合作开发在线品牌广告这片乐土,反而在这个领域互相竞争。图片来源:Brent Humphreys

拉里·佩奇(Larry Page)的心情应该不错。这是2007年的秋天,这位谷歌的创始人之一正在欧洲出差,5天的时间里他要考察公司在苏黎世、伦敦、牛津和都柏林的运营情况。旅行是充满乐趣的,这是一个近距离观察谷歌帝国不断扩张的机会。但这一周更令人兴奋的地方不是欧洲,而是在硅谷,谷歌正计划向硅谷最吸引眼球的新公司——Facebook投资。谷歌曾经想收购Facebook,但Facebook的股东并不愿意,而向它投资则是一个诱人的选择,于是这两家互联网业最重要的公司走到了一起。Facebook不仅是一个高速增长的社交网络,而且是一个潜在的巨大的个人信息数据库。互联网用户在Facebook的行为方式与其它任何网站不同:他们使用真实的名字,与现实中的朋友联系,将网站与自己常用的邮箱连接,并与他人分享自己真实的想法、新闻和品味。而除了用户的搜索历史和浏览习惯,谷歌对用户的其它情况则了解甚少。

但是现在,当佩奇刚坐上谷歌专机从苏黎世飞往伦敦时,似乎出了一点问题。据一位他的随行者回忆,那时他看起来有些苦恼,因为刚刚接到了投资搁浅的消息。与谷歌誓不两立的微软出资2.4亿美元购买了Facebook 1.6%的股份,成为其投资人,也就是说微软认为Facebook价值150亿美元。

飞机一落地,佩奇镇静且简洁的将此消息告诉了其他人,并花15分钟回答了一些提问。机上的乘客说:“拉里非常直白的流露出不高兴的心情。”

佩奇很快走出了不快的情绪,但Facebook对谷歌的拒绝仍然是个打击——面对这样重要而且吸引公众的交易,谷歌还没有失手过。但据一位参与交易的Facebook人员称,谷歌并没有多少机会——就算两家给出的条件都相同,微软也始终处于有利位置。与谷歌的谈判更像是一个诱饵,只是吸引更高出价的工具。Facebook管理层不会欣然接受与谷歌合作,相反的,他们会抵制这种合作。“我们不喜欢这群家伙,”一位前Facebook工程师说,“我们的脸皮都挺厚的,并相信‘谷歌做的任何事情,我们都能做的更好’。没有人讨论MySpace或其它社交网络,我们只谈论谷歌。”

时至今日,谷歌与Facebook的关系不仅更加紧张,他们之间的竞争也卷入了一场未来互联网的革命——将颠覆网络的结构、设计以及应用的革命。过去的大约十年间,网络由谷歌法则定义——采用精确且高效的方程式,准确的解析线上活动的每个字节,从而建造了一个冷静的线上世界。Facebook总裁马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)则描绘了一个更加个性化、人性化的网络,也就是我们的朋友、同事、伙伴和家人的网络,它将成为我们主要的信息来源,就像从前没有网络那样。扎克伯格设想,用户可以通过这个“社会地图”找到一个医生,最好的照相机,或者自己想雇的人,而不是在谷歌上使用死板的关键词搜索到这些信息。对于如何畅游网络世界,这确实是一个全新的想法,也把Facebook放到了中心位置——换句话说,就是现在谷歌的位置。

如果是一个自大的暴发户说出这些大胆的话,人们很容易对其嗤之以鼻。毕竟,成为谷歌就有些像成为世界上最重量级拳击比赛的冠军——每个人都想挑战你。但经过几年的发展,Facebook已经从一个有着脆弱下巴的轻量级选手成长为理所应当的挑战者,它已经成为最受欢迎的网站之一。超过2亿人在Facebook注册,约占网民总数的五分之一,他们平均每天在该网站上逗留20分钟。Facebook也从谷歌挖走一些知名的人才,包括现任首席运营官谢乐尔·萨德伯格(Sheryl Sandburg)、行政总厨约瑟夫·德西蒙尼(Josef Desimone)等。Facebook已经开始实施一系列野心勃勃的计划,打算让“社会地图”成为用户网络生活中更加重要的一部分。甚至一些谷歌员工也承认,Facebook是一个正在增长的威胁。一位高管说道:“最后我们将正面交锋。”

这一现象很值得注意,最有实力的网络公司会因为一家还没开始盈利的公司而感到了威胁。(据内部人士估计,去年Facebook不仅花光了2.75亿美元的收入,又多花了7500万美元;谷歌去年的盈利则达到了42亿美元,纯收入为惊人的158亿美元。)即使Facebook的高管也承认,谷歌在广告搜索领域已经确立了不可超越的领导地位,而谷歌大约90%的收入来自于此业务。但他们自称正在追逐一个刚刚出现在网上的更大的市场:奢侈品牌的相关活动。谷歌再一次想与Facebook联合,以吸引这些巨额广告投入。目前,两家公司不但没有合作开发在线品牌广告,反而在这个领域互相竞争。

就像一个典型的喜欢说人坏话的年轻人,Facebook首先攻击对手已经过时了。“谷歌无论如何也不能代表未来的科技,”一位Facebook元老说,“Facebook是一个先进的通讯网络,支持无数种联络方式。将这两者进行比较没有意义。”

为了更好的说明Facebook对谷歌的挑战,就拿我的邻居韦恩为例吧,他是一位毕业于加州大学伯克利分校的计算机科学博士,是一个写过很多一流程序的老手。我们是朋友,因此我很了解他。我甚至了解的更多,因为我们也是Facebook上的朋友。从他在网站上的资料中,我不仅了解了一些基本信息——他的生日、住址、简历,以及他妻子、儿子和继子的照片。我还发现,他喜欢自制啤酒,也喜欢看卡通,他上周还去了我喜欢的一家餐馆吃饭。他把过去两个月日常生活中的一些事情都放在了网上,包括担心他儿子参加的少年棒球联赛会不会因为下雨取消,还包括问朋友他家中央供热系统的叶轮是怎样工作的。

但是如果在谷歌上搜索韦恩的名字,我几乎得不到什么关于他的信息。谷歌把我领到了一个很老的个人主页,里面几乎所有的链接都过期了,还有一些他过去几年写的计算机方面的论文。事实就是这样,韦恩在Facebook上的信息在谷歌上几乎查找不到,因为这些和其他2亿Facebook用户的信息一起,都存放在这家社交网站大约4万个服务器当中。同时,这些数据包含了巨量的活动信息,几乎就是第二个因特网。据Facebook估计,每个月其用户会上传40亿条信息,包括新闻故事、个人状态更新、生日许愿等等,同时也上传了8亿5000万张图片和800万段视频。任何人想访问这些东西只有通过Facebook,网站将这些信息视为私有数据,绝大多数都对谷歌的搜索屏蔽。除了一些用户同意公开的粗略的信息,Facebook内部所有的数据和活动仅仅存在于网站的服务器中。这些对于长久以来以“组织世界信息”为目的的谷歌来说,无疑是一个巨大且仍在快速发展的盲点。

Facebook不仅仅重挫了谷歌的搜索引擎,同时也在与他竞争。Facebook鼓励他的2亿用户使用微软的搜索引擎,并于去年将该搜索功能集成到了自己的网站——这也是两家公司合同的一部分。目前,他还准备推出Facebook搜索,允许用户快速浏览其他用户的信息。想知道某个不认识的笨蛋是如何评价《银河战星》的结尾吗?那就去谷歌搜索。想知道自己朋友的想法吗?试试Facebook搜索吧。而且这并不只是Facebook内部的搜索,因为Facebook好友还会将一些外部链接添加进来,你可以把这些当作通向整个网络的大门——这也对谷歌形成了直接的威胁。当你想了解克莱斯勒破产保护的相关消息,如果可以很容易的知道朋友们是如何想的,那么何必只满足于谷歌新闻呢?Facebook已经开始准备接替谷歌的角色,成为网络信息流通主要的驱动器。

据市场调研公司Hitwise称,近几个月,通过Facebook访问一些大网站的用户比谷歌还要多,其中就包括社交策划网站Evite、视频网站Tagged.com,以及八卦网站Perez Hilton.com和Dlisted。随着Facebook搜索引擎的诞生,该趋势仍将延续。

这些仅仅是Facebook雄心勃勃的计划的最新动向,最终他要将这“社交地图”渗透到网络生活的每个角落。去年12月,Facebook推出了Connect,这是一个包含1万多个独立站点的网络,使得用户可以不用登陆Facebook.com就能访问到好友信息。例如,用户可以登陆Digg阅读好友推荐的文章,去Citysearch看看他们最近关注了哪些餐馆,使用TechCrunch、Gawker或Huffington Post阅读他们留下的一些评论。总统就职日当天,数百万用户使用他们的Facebook帐号访问了CNN.com,第一时间与朋友们讨论实时活动进程。

今年4月,Facebook推出了公开的信息流应用编程接口Open Stream API,用户可以利用该工具对其他人更新的信息加以利用。此前,用户只有去Facebook网站才能看到好友动态;现在API用户可以将此信息导出到任意站点或者独立的应用程序——就像使用Twitter的桌面客户端一样。

Connect和Open Stream不仅仅允许用户从别处访问Facebook网络,还实现了用户长久以来的愿望,就是拥有自己独特的、可以遍布网络的个人档案。通过将Facebook帐户与线上活动相联系,用户一改“你不知道是否是一条狗与你聊天”的匿名网络的印象,取而代之的是任何活动都与真实的个人相关。

在Facebook高管看来,这会让在线联系更有意义也更个性化。试想,如果网络上的评论都是实名发表而不是昵称署名,那将会怎样呢?“直到现在,所有科技进步都承认信息和数据是最重要的,”Facebook高级平台经理戴夫·莫宁(Dave Morin)如是说,“对我们来说,最重要的是有个人坐着面对键盘。我们认为网络就是关于人的。”

但是光靠人是无法与谷歌抗衡的,你还需要数据。Connect和Open Stream就是为了能让Facebook成为一个收集用户信息的重要力量。任何人登陆站点并使用Connect或Open Stream,他们就给予了Facebook掌握发生在这里的一切活动的权力,这便向Facebook服务器传送了大量信息。设计这两样工具,同时也是为了让属于Facebook的好友网络对用户变得更有价值,而且更重要。两者合力,要让用户的社交网络成为他们所有网络活动的中心。

即便以硅谷的标准衡量,马克·扎克伯格依然是出了名的自负。两年前,传闻雅虎出资近10亿美元收购他的公司,被他回绝了。他应该可以向谷歌或微软卖出更高的价钱。他名片上的话也很有名:我是CEO……贱人。他把Facebook描述为百年一遇的沟通革命,暗指自己堪比古登堡(欧洲印刷术发明者,译者注)与马可尼(无线电通信发明者,译者注)。

尽管如此,你可能以为他在谈论到谷歌的时候会稍微收敛一点,可能不想与互联网业的老大为敌。但扎克伯格毫不嘴软,他说谷歌采用“从上到下”的方式组织网络,这样丝毫没有个性化的体验,并会抑制网络活动。他说:“你们有大量的机器和准确的算法,在网上爬来爬去获取信息,这只能获得向任何人都公开的东西,也不能让人们根据自己的喜好控制调整。”他还说到,如果互联网用户能够决定自己有哪些信息可以公开,哪些信息需要保密,那么他们将分享更多的信息。“没有人希望生活在一个被监督的世界,”扎克伯格补充道,“而谷歌正在把这种监控发挥到极致。”

很讽刺的是扎克伯格把谷歌比作“老大哥”(英国科幻小说《1984》中的独裁者,译者注)。毕竟,许多观察家担心Facebook自己已经变得控制性十足。和谷歌不同,Facebook使用户很难导出他们的通讯录、邮箱地址、照片和视频。一位Web2.0支持者称,这说明这家公司很看重自己的私有数据,比用户的个人体验更重要。2007年11月,Facebook发布了Beacon,很笨拙的试图将广告插入用户动态中,用户们认为自己的权益受到了侵害。抗议持续一个月后,扎克伯格公开道歉,并很快关闭了Beacon。接下来,2009年2月,Facebook悄悄的更改了服务条款,宣布对贴在该站点的信息拥有永久所有权,甚至也包括注销帐户曾经发布的信息。用户们表示强烈反对,数百万Facebook用户在线签署了请愿书抗议条款更改,迫使公司最终放弃更改。该事件让很多人都担心,他们是把个人信息给了一个私有的、惟利是图的公司。一家纽约杂志在自己四月号的封面上谨慎的问道:“你拥有Facebook吗?还是Facebook拥有你?”Facebook高管称,公司更改服务条款仅仅是效仿了其它网站,并没有恶意。经过用户的投票决议,Facebook重新发布了一份修改方案。

围绕Facebook的争论说明了社交网络面临的一个不可逾越的障碍:它拥有了巨量的用户数据,但一旦要利用这些信息,其用户就会感到害怕。这并不是一个学术问题:这家公司的未来取决于它掌握行为定向技巧的能力,即如何基于用户信息销售定制广告。理论上讲,这对于营销人员应该是个黄金机会,Facebook按效果收费的广告计划允许他们自行设计并发布广告,发布范围想要多窄就多窄。(同时该公司还启动了一个类似病毒广告营销的计划。)但是Beacon的失败表明,“直接有用”和“尾随偷窥”还是有明显界线的。并且迄今为止,还没有广告人愿意跨过这条界线。

在某种程度上,Facebook的困境源自它的成功。用户把该网站视为神圣的空间,可以和朋友亲密交谈的地方,不会被乱七八糟广告打扰的地方。但是随着Connect和Open Stream的出现,Facebook可以不在自己的地盘卖广告了。就像谷歌的AdSense在其它网站卖广告一样,Connect和Open Stream最终会把Facebook代理的广告带给其它网站或应用程序。但和AdSense有一点不同,Facebook的广告就像是为目标客户定做的。公司COO萨德伯格说:“我们有别人不知道的数据。”

于是那些握有巨额广告预算的品牌出现了。谷歌向他们献了四年殷勤,但没什么效果,因为尽管广告搜索确实把大量的广告带给了用户,却无法很有效的为需求不清晰的用户创造需求。谷歌使出浑身解数吸引这些广告客户,包括买卖广播广告,以及收购YouTube。它显然有明显的理由执着下去——如今网上的品牌广告市场一年只有500亿美元,而在线下却是一块价值5000亿美元的大蛋糕。

谷歌追求品牌广告的决心是如此迫切,以至于一些公司高管愿意把面子问题丢在一边,想再次寻求与Facebook的合作。不管最终双方能否合作,谷歌都已经明显的受到Facebook的影响。12月4日,就在Facebook发布Connect当天,谷歌也推出了同类产品——Friend Connect,允许站点可以链接到主要社交网站的帐户,其中包括MySpace、LinkedIn、Ning、Hi5和Bebo。今年3月,在Facebook出价5亿美元收购Twitter失败后四个月,有消息称谷歌也就收购一事与Twitter谈判,该消息也得到了一位谷歌内部人士的证实。Twitter的吸引力显而易见:它的发展速度甚至比Facebook还快,3月其用户数量增长了一倍,它还同意让谷歌访问类似Facebook中好友动态的个人信息。最近谷歌又推出了网络通信平台Wave,鼓励类似Facebook的信息共享和交谈。看起来,谷歌甚至已经承认扎克伯格对自己的搜索不够个性化的指责。4月,谷歌宣布一项计划,允许个人创建详细的档案,当别人搜索他们的名字时可以浏览这些资料。如果选择这项业务(注意,仅仅是如果),用户就可以更容易的控制自己在网络上的形象,这也会刺激他们与谷歌分享那些从前只提供给Facebook的个人信息。

谷歌甚至愿意效仿Facebook,谨慎的尝试第三种网络营销——行为定位。谷歌长久以来都对用户保证,不会利用他们的个人信息做定向广告,而只依赖于数据积累或匿名搜索行为。谷歌CEO埃瑞克·施密特(Eric Schmidt)在关于Beacon的争论中说:“你和用户之间有根线(即不可滥用用户信息,译者注),而你也不想跨越它。”但在3月,谷歌开始了自己的行为定位计划,跟踪用户的浏览并传送定制广告。用户可以选择编辑个人档案,或者就直接退出。

2007年9月,吉迪昂·余(Gideon Yu)从YouTube跳槽到Facebook任首席财务官。这位38岁的CFO在YouTube时就与谷歌谈判过收购事宜。他也在雅虎做过四年财务,身处公司的顶级财务人员之列。Facebook宣布他加盟时说了不少大话,扎克伯格告诉华尔街日报:“我认为聘请他是十分机敏的策略,他非常出色。”

19个月之后,余离任了。这种短期任职对一家私人公司的CFO来说并不少见,但扎克伯格公开的贬低吉迪昂,称他并不称职,Facebook现在需要一个具有“大量上市公司经验”的CFO,余的离职事件也被炒的沸沸扬扬。扎克伯格在这件事上的表现对他也是个最好的提醒——尽管自己雄心勃勃而且才华过人,但毕竟只有24岁(今年25岁)。

扎克伯格的年轻也给了谷歌信心。即使Facebook有最智慧最坚定的领导,它仍然会面对很多艰难的挑战:将大量的用户群转变为可持续的生意(不妨问问Friendster、MySpace、YouTube和Twitter的经历)。通过收购YouTube的经验,谷歌已经看到要保持爆炸式的用户增长需要花费多少金钱。他们在2006年为了维系与MySpace伙伴关系花费了9亿美元,这样失败的合作让谷歌知道,从社交网络赚钱有多难。在私下里,他们也不认为Facebook的大脑有多发达,能在他们失败的地方成功。一位谷歌高管表示:“如果能找到一种方法突然盈利,他们一定是一个威胁。但他们办不到。”

Facebook的反对者当然也有道理,但在他们过于得意之前,也许会想起另一个找到运营因特网新方法的新公司。它用五年时间培育自己的用户群,完善自己的产品,在风险投资对他们如何赚钱指手画脚时顶住压力。直到成为每个人网络生活不可或缺的一部分时,它的商业道路才逐渐清晰,并很快成长为世界上最强大最富有的公司之一。至于它的名字,当然就是谷歌。

 

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Facebook想让自己的社交网络成为用户网络活动的中心。

图片来源:Brent HumpHreys

 

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Facebook统治互联网之四步曲

马克·扎克伯格从来没想让自己的公司仅仅是个社交网络。他和他的团队正在漫漫征途之中,他们要改变网络的组织结构,要让Facebook处于网络的中心。以下是他们的大概计划。

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1、拥有重要的巨量用户

在今年4月底之前八个月,Facebook的用户数增长了一倍,达到两亿,每个月贡献40亿条信息、8亿5000万张图片和800万段视频。成果:第二个因特网,存储着最针对用户的数据,全部存放于Facebook的服务器。

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2、重新定义搜索

Facebook认为,用户应该通过自己的朋友行走于网络,而不是谷歌的算法。它已经在自己的站点外创造了令人惊叹的信息流量,只有当Facebook搜索允许用户轻松的浏览其他人的动态时,流量才会继续增长。

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3、网络殖民化

托两样新工具(Connect和Open Stream)的福,用户不需要登陆Facebook就能与朋友交流。现在他们可以通过超过1万个合作站点和应用程序访问这个网络,当他们这样做时,就为Facebook服务器贡献了更有价值的数据。

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4、让定向广告无处不在

Facebook希望有一天不仅在自己的站点,而是能在所有的合作站点和应用程序中销售广告。这家公司可以利用其巨量个人数据,制造出精确定向的广告信息。存在的挑战:不要在这个过程中吓跑用户。

译言-电脑/网络/数码 作者:Gunner

原文作者:Fred Vogelstein

原文链接:Great Wall of Facebook: The Social Network's Plan to Dominate the Internet — and Keep Google Out

译者:Gunner

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