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选择越多就越好吗?  

2009-11-30 11:29:35|  分类: 科学人生 |  标签: |举报 |字号 订阅

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选择越多就越好吗?10年前,答案似乎明显是肯定的。如今,普遍的观点则恰恰相反:大量选择更有可能让人们什么都不选,而在选择时也不那么快乐。

支持这一说法的最著名证据,是心理学家马克?莱普(Mark Lepper)和希娜?连格(Sheena Iyengar)进行的一次实验。他们在加州的一家豪华超市设立了一个果酱品尝柜台。有时他们会提供6种果酱,其它时间为24种;品尝果酱的顾客会得到一 张打折购买果酱的优惠券。

较大规模的展示吸引了更多顾客,但很少有人真正购买果酱。提供较少选择的展示带来了更多销售——实际上,在提供24种果酱的柜台,只有3%的品尝者使用了打折优惠券,而在提供6种选择的柜台,购买者高达30%。这是一个令人震惊的结果,与主流经济理论完全相悖。

对此类实验一个讲求实际的回答是,总体来说,选择可以是件一件好事,即使它会让我们泄气。我可能会发现,在Robertson果酱和Wilkin and Sons果酱之间做出选择令人不快,对我也没有什么有用的效果,但你可以打赌,它会对两家公司产生影响。我们常常被要求在两件同样好的产品之间做出明显毫 无意义的选择,而没有意识到,正是因为我们有了选择的机会,它们才是好产品。

斯 蒂芬?弗莱(Stephen Fry)和休?劳利(Hugh Laurie)一幅关于电视监管放松的作品曾展现了相反的论调:一位服务生收走了对频道扩散负有责任的政治家面前的银质餐具,然后把一袋塑料咖啡搅拌勺扔 到他的腿上。“它们也许就是废物,但你得到了选择,不是吗?”这有点可笑,但弗莱和劳利弄错了。零选择是通向低质量的最快捷路线。

但对于“选择是件坏事”的命题,一个更重要的反对意见是,心理影响也许实际上根本就不存在。我们很难找到大量证据,证明零售商在为了提振销售而极力 减少产品的提供。星巴克(Starbucks)自诩拥有“8.7万种饮品组合”;超市里的货品琳琅满目。这表明,“选择让人失去动力”并非放诸四海而皆准 的人类真理,而是一种在特殊情况下才会出现的结果。

巴塞尔大学(University of Basel)心理学家本杰明?谢伯翰(Benjamin Scheibehenne)在考虑这些问题时,决定(与彼得?托德(Peter Todd)以及后来的雷纳?格雷芬尼德(Rainer Greifeneder)一道)设计一系列实验,考察选择何时让人失去动力,何时又不会。

但奇怪的事情几乎立刻就发生了。一开始,他们试图复制一些经典的实验,比如果酱研究和与此类似的高级巧克力实验。他们没有发现任何迹象,表明“选择是件坏事”。无论是莱普-连格最初的实验,还是这项新的研究,似乎没有问题,但结果就是不同,而我们不知道原因何在。

谢伯翰和他的同事设计了10个不同的实验,要求参与者做出选择,但几乎没有发现多样性会产生问题的证据。其后,他们试图把关于这一影响的所有研究(发表的和未发表的)放在一起加以整理。

所有这些研究的平均水平表明,提供大量额外选择对哪方面似乎都不会产生重大影响。似乎在有些情况下,选择会产生反效果,然而尽管经过仔细的寻找,我 们仍然不太清楚这些情况是什么样子的。谢伯翰表示,总体而言,“如果你明天进行其中一项研究,最可能的结果会是没有任何影响。”选择或许不像一些心理学家 认为的那样诡异。无论如何,我们似乎可以应付。

译者/梁艳裳

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